Как удержать клиента: стратегия и способы

Оглавление

«Закон Парето» гласит: 20% лояльных клиентов приносят 80% прибыли, 80% оставшихся дают 20%. Проверить эти цифры сложно, однако исследования утверждают — новые клиенты в 4–10 раз «дороже», чем старые.

Привлекать клиентов — обязательный процесс для жизнеспособного бизнеса, но стимулирование текущих выгодно в перспективе.

Что такое удержание клиентов и зачем оно нужно

Удержание клиентов — комплекс маркетинговых мер, который направлен на увеличение прибыли от каждого покупателя. Forbes пишет: вероятность продажи товара новому клиенту составляет в среднем 50–20%, старому — 60–70%. Поэтому стратегия удержания клиентов увеличивает средний чек с повторными покупками и подкрепляет лояльность покупателей.

Почему покупатели уходят

86% клиентов готовы платить за лучший сервис, а 68% — не вернутся, если остались недовольны. Самая распространенная причина, по которой покупатели уходят к конкурентам, — проблемы с сервисом:

Безразличие менеджеров. Работники не заинтересованы в продаже товара — не разбираются в особенностях, грубят, забывают предлагать нужные сопутствующие товары.
Отсутствие программы лояльности. Клиент, который часто или много покупает, надеется на скидки, подарки и более дружелюбное отношение.
Ошибки в обслуживании. Например: частые звонки и спам, продажа просроченных товаров, доставка бракованных.
Непонимание выгоды. Объясните клиентам пользу товара. Например, если для клиента важна хорошая камера в телефоне, не говорите о матрице, лучше сделайте яркое привлекательное фото и расскажите об основных характеристиках.
Неоправданные ожидания. Например, вы обещали клиенту доставить покупку за три дня, в итоге он прождал все десять. Или указали в карточке товара на сайте, что изделие состоит из 100% шерсти, а на бирке есть информация о содержании 40% акрила.

Отслеживайте качество работы вашего колл-центра. Записывать и анализировать звонки будет Виртуальная АТС MANGO OFFICE. Сервис хранит все вызовы и записи в облаке, где вы быстро найдете нужный файл. Архив можно отсортировать по дате и типу звонка.

Ключевые показатели

Аналитические показатели для работы на удержание клиентов: RPR, LTV, CRR, CR, NPS.

Коэффициент повторных покупок

Коэффициент повторных покупок — Repeat Purchase Rate — демонстрирует тенденцию возвращения покупателей.

С помощью показателя оценивают лояльность клиентов и уровень сервиса. Чем больше повторных покупок — тем выше удовлетворенность покупателей.

Формула:

Пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента — Lifetime Value — отражает прибыль, которую компания получает с одного покупателя.

Клиент делает повторные покупки — прибыль растет. LTV помогает прогнозировать доходы компании, расходы на маркетинг и продажи, инвестиции в удержание. В Великобритании LTV считают 93% компаний из ритейла и электронной коммерции.

Формула: средняя стоимость покупки среднее количество покупок в месяц среднее время удержания клиента в месяцах.

Коэффициент удержания клиентов

Коэффициент удержания — Customer Retention Rate — отражает возвращения клиентов за покупками. Регулярный расчет показателя определяет эффективность развития компании. Если за полгода показатель падает, можно говорить, что у бизнеса наметились явные проблемы с качеством товара или сервисом.

Формула:

Коэффициент оттока клиентов

Коэффициент оттока клиентов — Churn Rate — отражает «потерявшихся» клиентов за период.

Плотно связан с показателем удержания. Если соединить CR и CRR, получим 100%. CR выделяет группу клиентов, которые перестали покупать. Свяжитесь с этой группой, опросите по качеству услуг и товаров, выясните причины ухода и дайте промокод на скидку от 10% — перечисленные меры сократят отток.

Формула:

Индекс потребительской лояльности

Индекс потребительской лояльности — Net Promoter Score — отражает готовность клиентов рекомендовать компанию.

Вычисляют по ответу на вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать компанию близким людям?». Ответ на вопрос — значение балльной шкалы 0–10: 0 — однозначно, нет, 10 — точно, да.

В зависимости от ответов, респондентов делят на категории:

Критики. Недовольны продуктом, готовы писать жалобы в интернете. Поставили оценку 0–6.
Нейтралы. Удовлетворены продуктом, но если ваши конкуренты предложат условия лучше — нейтралы уйдут к ним. Поставили оценку 7–8.
Промоутеры. Довольны продуктом, рекомендуют друзьям, готовы писать хорошие отзывы. Поставили оценку 9–10.

Формула: % промоутеров − % критиков.

Оценить NPS можно при помощи звонка клиенту, отправки анкеты из Google Forms или с использованием специального сервиса. Если предпочитаете анкету, добавьте поля с контактной информацией. И в случае, если клиент негативно оценит компанию — свяжитесь с ним и расспросите о причинах, попробуйте нивелировать негатив.

Стратегии удержания клиентов

Перечислим инструменты и способы удержания клиентов:

CRM

CRM — Customer Relationship Management — программа для автоматизации отношений с покупателями. Это «коробочное» или онлайн-решение, в котором хранится и обрабатывается информация по клиентам. Примеры CRM — Битрикс24, MindBox CRM, HubSpot, amoCRM, A2B, Мегаплан.

Преимущества CRM:

Фиксирует продажи. Сервис формирует отчеты в разных срезах — по времени, исполнителю, клиентам, продукту или услуге, среднему чеку.
Автоматизирует работу. Сотрудники ставят задачи друг другу, ведут учет дедлайнов, отмечают затраченное время, формируют счета.
Упрощает маркетинг. CRM можно интегрировать со сквозной аналитикой, автоматизировать отправку email-рассылок, использовать для разработки программы лояльности на основании отчетов и многое другое.

Персонализация

Прием взаимодействия с ЦА, который учитывает индивидуальные потребности и черты клиента. Все обращения — адресные. В email-рассылки с выгодными предложениями или акциями автоматически добавляются имена подписчиков в специальной программе (UniSender, например).

Как еще можно персонализировать email-рассылку:

Настраиваем выборку. Заходим в базу клиентов, определяем критерии выбора и фильтруем информацию. Например, клиенты, которые покупали пористый молочный шоколад «Alpen Gold» больше двух раз. Количество покупок важно, поскольку оно определяет степень удовлетворенности товаром.
Выбираем способ связи. Email-рассылка, рассылка в мессенджерах или социальных сетях.
Копируем контактные данные и загружаем в программу для рассылки. Например, в MailChimp или MindBox.
Пишем сообщение на основе фильтра и цели — сообщить об акции на шоколад. Допустим: «Здравствуйте! Мы знаем, что вы любите молочный шоколад “Alpen Gold”. Сейчас на него действует акция — 49,90 рублей за штуку. Приятных покупок!». В письме либо ссылка на каталог, либо кнопка — «положить в корзину».
Анализируем результаты: открываемость, конверсии — переход в каталог, просмотр сайта, оформление заказов.

Служба поддержки

Мастхэв для удержания клиентов. Вопросы по товарам, сервису, проблемам с оформлением заказов — все это находится в компетенции операторов поддержки. Если оставлять покупателей с проблемами или сомнениями один на один — вероятность совершения покупок значительно падает.

Оказывайте клиентам поддержку по всем каналам связи: по телефону, по email, в мессенджерах и социальных сетях. Чем проще клиенту сделать заказ или задать вопрос, тем лучше.

Используйте чат-боты. Программа работает по заданным сценариям, но не «закрывает» 100% вопросов. Поэтому в любом случае сообщайте клиенту способ переговорить с «живым» сотрудником — позвонить оператору по такому-то телефону или оставить заявку на звонок специалиста в форме обратной связи.

Программы лояльности

Их три:

Скидки. Предложите скидки от суммы покупки (10% на чек от 3000 рублей) или 15% в день рождения клиента. Скидки используют везде: ритейл, магазины одежды и обуви, маркетплейсы.
Бонусы. Начисляйте фиксированный % с покупки на бонусную карту, повышенный — в праздничные дни или на определенные категории товаров. Стратегия популярна в ритейле (Пятерочка, Перекресток). Активно ее использует и Ozon: с покупок начисляют два вида бонусов — для новых пользователей и подписчиков.
Подарки. Предлагайте бесплатные пробники или мелкие сопутствующие товары. Подарки чаще используют в бьюти-сфере — пробники духов, кремов, масок для лица.

Email-маркетинг

Традиционный инструмент для удержания клиента. В рассылках реализуют разные сценарии: напоминания о «брошенных» корзинах, информирование о скидках и акциях, персональных предложениях и предложение полезных статей.

Виды сервисов для email-маркетинга:

Массовые. Работают с аудиторией, которая подписалась на рассылку. Отправляют письма на большие базы по заранее подготовленным сценариям, отслеживают открываемость, переходы, отписки и проводят A/B-тесты. Отвечать на письма не предлагается. Примеры программ — MindBox, MailChimp, UniSender.
Персонализированные. Работают по базе контактов лояльных клиентов, позволяют отправлять цепочки сообщений в соцсети, частично персонализируют текст по переменным — имя, фамилия, компания; проверяют адреса, отслеживают отписки, открываемость и ответы. Получать разрешение пользователей на такую рассылку необязательно, но в сообщении должна присутствовать кнопка «Отписаться». Письма предполагают ответы клиентов. Примеры программ — Snov.io, TextAu, Reply.io.

Получите отчеты о работе рекламных каналов и продажах в одном сервисе — подключите сквозную аналитику MANGO OFFICE. Контролируйте KPI без сложных и долгих расчетов. Система учитывает данные CRM, веб-метрики и информацию по клиентским звонкам.

Что важно запомнить

Удержание клиента — комплекс мер, направленный на повышение прибыли от существующих покупателей. Ее поднимают за счет роста среднего чека и увеличения количества повторных покупок. Главная причина провала удержания клиентов — недовольство качеством клиентского сервиса.
Методы удержания: персонализация общения и внедрение CRM, организация службы поддержки, внедрение программы лояльности, использование email-маркетинга и смс-рассылок.
Ключевые показатели удержания клиентов: RPR, LTV, CRR, CR, NPS.
Крупным компаниям желательно использовать все способы удержания клиентов одновременно, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Следите за результатами глобальных маркетинговых исследований и проводите свои — изучайте рынок и поведение покупателей.