Что такое инсайт в маркетинге, как его искать и использовать

Инсайт в психологии называют «ага-реакцией» (Aha! reaction), и в маркетинге применяют эту информацию для создания креативов рекламных кампаний. Рассказываем, на чем основывается потребительский инсайт и как его используют в продвижении продукта и бизнеса.

Что такое инсайт

Инсайт (от англ. insight — озарение) — это внезапное понимание проблемы и ее решения. Мы все испытывали это ощущение, например, в школе, когда долго бились над задачей, а потом неожиданно понимали, как ее решить. При этом испытывали эмоциональный подъем: «Ага, вот оно как!».

Термин ввел математик Анри Пуанкаре, который как раз и испытал озарение, решая задачу. А затем об инсайте заговорил психолог Вольфганг Келер, когда ставил опыты с шимпанзе: животные безуспешно пытались достать банан и добились результата после того, как какое-то время разглядывали предметы вокруг.

В 70-е годы прошлого века маркетологи начали искать новый способ воздействия на потребителя, так как обычная реклама уже не работала. Так инсайт появился в маркетинге: он основывался на заблуждениях, стереотипах, неудовлетворенности клиентов. Потребительский слоган «Я хочу это купить!» уступил место другому — «Я не могу это не купить!»

Какие задачи инсайт помогает решить в маркетинге:

• привлечь внимание к продукту;
• повысить доверие к компании;
• увеличить продажи.

Виды потребительских инсайтов

Инсайт в маркетинге называют потребительским, так как он строится не на озарении, как психологический, а на кропотливом изучении потребителя. Эксперты выделяют несколько оснований для потребительских инсайтов:

• Заблуждения: например, человек думает, что домашняя еда лучше, чем готовая — компания продвигает продукцию под лозунгом «Готовим как для себя!».
• Противоречия: бренды играют на правилах поведения, которые люди пропагандируют, но которым не следуют («Лежишь на диване вместо пробежки? И молодец, ведь это наш диван!»).
• Напряженность: компании продвигают вещи или идеи, которые вызывают у потребителей дискомфорт. Например, приглашают в рекламу полных женщин, чтобы показать, что любое тело может быть красивым, как это делает косметическая компания Dove.
• Неудовлетворенные потребности: например, в рекламе обыгрывается ситуация, когда достичь успеха в работе мешает голод или жажда («Имидж — ничто, жажда — все» в рекламе напитка Sprite).
• Отказ от лишнего в продукте: компании привлекают внимание к полезным или неотъемлемым свойствам продукта вместо показных атрибутов («Машина — это, прежде всего, средство передвижения, а уже потом крутой внешний вид»).
• Нематериальная выгода: фокус на том, что приобретается вместе с продуктом. В рекламе банковской карты показывают, насколько удобной становится жизнь, а не преимущества продукта.

Примеры инсайтов в маркетинге

Mercedes-Benz — «Устойчивость в любых условиях»

Компания рекламировала систему Magic Body Control, демонстрируя куриц. Птицы сохраняют неподвижность головы при движении — так же работает и новая система.

Инсайт потребителя — я хочу, чтобы езда на машине была комфортной на любых дорогах

Альфа-Банк — «Ты все делаешь не так. Продолжай!»

Альфа-Банк снял в рекламных роликах реальных предпринимателей и обыграл необычность их стартапов.

Инсайт потребителя — я не обращаю внимания на мнение других, если мне нравится то, что я делаю

Dove — «Вы красивее, чем вы думаете»

Компания провела социальный эксперимент, чтобы показать разницу между тем, какими женщины видят себя и какими их видят со стороны. Задача Dove — превратить красоту в источник уверенности, а не страха.

Инсайт потребителя — я думала, что на самом деле я некрасивая

Где и как искать инсайты

Потребительские инсайты не лежат на поверхности. Их нужно искать во внутреннем мире людей, в их повседневной жизни, в окружающем мире.

Что делать, чтобы найти инсайты:

• Изучать целевую аудиторию: что происходит в жизни людей, какие эмоции и почему они испытывают.
• Исследовать отрасль, в которой работает компания: как меняется рынок, какие тренды уходят, какие приходят.
• Мониторить конкурентов: какие потребительские инсайты и как они используют в маркетинге.
• Следить за трендами в юморе: инсайты часто отражаются в мемах и шутках, главное, чтобы они не успели устареть.
• Читать форумы, блогеров: в комментариях к обсуждениям и постам можно найти множество пользовательских проблем и, соответственно, множество инсайтов.
• Смотреть фильмы и читать книги: это позволяет быть на одной волне со своими потребителями — рекламные креативы с использованием культовых историй, например, по мотивам «Игры престолов» или Гарри Поттера, собирают широкую аудиторию.
• Анализировать соцсети: кто и в каком контексте упоминает вашу компанию, кто и почему относится к ней негативно.

Чтобы у сотрудников оставалось больше времени на поиск инсайтов и другие творческие и важные задачи для бизнеса, делегируйте искусственному интеллекту выполнение до 97% простых задач. Например, для экономии времени сотрудников и повышения эффективности работы, используйте речевую аналитику. Она позволит автоматизировать обработку большого объёма информации и освободить время для более важных задач.

Или используйте массовые и триггерные кампании автообзвона роботом для улучшения контакта с вашей аудиторией. Настраивайте расписание и различные режимы дозвона для высокой эффективности исходящих коммуникаций.

Как использовать инсайт

Чтобы использовать инсайт, требуется время на проверку гипотез, на исследования и анализ полученных данных. Можно применить пошаговый алгоритм:

1. Изучаем и описываем целевую аудиторию: что людям нравится, что не нравится, почему? Где и кем они работают, чем увлекаются?
2. Выявляем, что воздействует на людей, какие ценности они разделяют, какими видят себя, что вызывает у них тревогу?
3. Формируем гипотезы инсайтов, которые будем проверять. Например, для некоторых мужчин хороший парфюм — часть имиджа.
4. Проверяем гипотезы с помощью анкет, опросов, фокус-групп, глубинных интервью. Например, чтобы проверить гипотезу о значимости парфюма для мужчин, можно сформировать фокус-группы представителей разных профессий (дизайнеров, актеров, IT-специалистов), запустить опрос в соцсетях и провести глубинные интервью с руководителями крупных компаний.
5. Расширяем поиск: заходим в соцсети, где находится наша аудитория, чтобы узнать, чем она интересуется, что постит и комментирует, смотрим фильмы, читаем книги, которые выбирают наши потребители.
6. Анализируем результаты поиска: подтверждают или опровергают гипотезу собранные данные. Например, глубинные интервью показали, что топ-менеджеры придирчиво выбирают парфюм и пользуются им ежедневно, а вот молодежная аудитория соцсетей вспоминает о нем, когда собирается на свидание.
7. Создаем креатив на основе проверенных гипотез. Например, для сегмента топ-менеджеров подтвердим, что мелочей в имидже нет, важен даже парфюм. А для молодежного сегмента, активно использующего соцсети, сделаем истории об успешных свиданиях с ароматом любимого парфюма.